Konsumverhalten 2023: Jede:r Fünfte hat eigenes Einkaufsverhalten sehr stark verändert - Krisen führen zu "Triple A"-Kundenverhalten: Aktionen & Askese & Angebote - Inflation frisst Optimismus

Die Betroffenheit von Preissteigerungen im Haushalt ist enorm: Genau genommen sind es 69 Prozent der Österreicher:innen, die zumindest eher stark von der allgemeinen Teuerung im Bereich Strom, Lebensmittel usw. betroffen sind.

Das Einkaufsverhalten ändert sich, im Bereich Strom, Gas, Essen gehen, Urlaub, Lebensmitteleinkauf und Möbel versucht die Bevölkerung die Kosten stark zu senken. Durch die Krisen, wie zum Beispiel die Inflation, werden Verhaltensmuster geändert, die Gewohnheiten im Umgang mit dem täglichen Konsum verändern sich: Etwa je ein Viertel tendiert dazu, mehr Angebote einzuholen bzw. Produkte mehr in Aktion zu kaufen. Die Askese, also generell auf einzelne Produkte zu verzichten, betrifft schon rund ein Fünftel sehr stark, weitere 31 Prozent eher.

Die Grundstimmung wird massiv durch die persönliche Erfahrungsebene mit der Krise geprägt. Personen, die besonders stark von den Einsparungsnotwendigkeiten betroffen sind, blicken im Vergleich zur Gegengruppe deutlich pessimistischer und sorgenvoller auf die nächsten 12 Monate und vermuten eher eine Verschlechterung der wirtschaftlichen Entwicklung.

Die Grundstimmung seit 2017 lässt sich in vier Phasen einteilen: Vom Beginn der Coronapandemie bis zum Beginn des Ukrainekriegs lässt sich die Gemütslage als volatil bezeichnen. Viele Aufs und Abs kennzeichneten die Grundstimmung der Österreicher:innen. Vor allem wurde die langanhaltende sonnige und wolkenlose Stimmungslage von 2017 bis 2019 beendet. Mit dem Ukrainekrieg kam es 2022 noch zu einer deutlichen Verschlechterung der Lebensstimmung, alle abgefragten Parameter waren in diesem Jahr eindeutig negativ, die Sorgenfalten saßen seit 1972, dem Beginn der IMAS Marktforschung, nicht so tief und alle bisherigen Negativ-Rekorde wurden eingestellt. Die vierte Phase beginnt mit einer leichten Aufhellung der Stimmung bei gleichzeitigem Rückgang der Sorgen. Die Trendumkehr ist noch nicht geschafft, auch 2023 ist unterdurchschnittlich optimistisch, aber eine leichte Verbesserung zum Vorjahr hat stattgefunden.

Wie die Längsschnittanalyse seit 1972 zeigt, war die pessimistische Stimmung immer stark durch die Angst des Jobverlusts geprägt. Somit hatten Menschen, die einen Arbeitsplatzverlust befürchteten, immer eine negative Grundhaltung zur Gegenwartsituation. Dieses Mal ist es etwas anders, die aktuelle, immer noch negativ vorherrschende, Grundstimmung ist stark durch die Einsparungsnotwendigkeiten im Haushalt geprägt.

Diejenigen, die besonders stark einsparen müssen, sind beim Blick auf die nächsten 12 Monate viel skeptischer und sorgenvoller als ihre Gegengruppe. Auch die zukünftige wirtschaftliche Entwicklung wird von dieser Gruppe vergleichsweise deutlich schlechter eingeschätzt. Somit hat die individuelle Herausforderung einen starken Einfluss auf die allgemeine Grundstimmung. 

Die Betroffenheit von Preissteigerungen im Haushalt ist enorm: Genau genommen sind es 69 Prozent der Österreicher:innen, die zumindest eher stark von der allgemeinen Teuerung im Bereich Strom, Lebensmittel usw. betroffen sind. Rund ein Fünftel ist davon besonders stark betroffen. Interessanterweise zeigt sich eine ähnliche Einsparungsnotwendigkeit in allen soziodemografischen Gruppen, nur die Gruppe mit höherem formellen Bildungsabschluss erachtet diese Einsparungssituation als nicht ganz so stark.

Das Einkaufsverhalten ändert sich, im Bereich Strom, Gas, Essen gehen, Urlaub, Lebensmitteleinkauf und Möbel versucht die Bevölkerung die Kosten stark zu senken. Die Österreicher:innen unterscheiden somit eindeutig, in welchen Bereichen sie eher einsparen können und in welchen eher nicht. Beispielsweise gelten Miete, Hobbys oder Sport als weniger stark betroffene Bereiche.

Durch die Inflation werden Verhaltensmuster geändert, die Gewohnheiten im Umgang mit dem täglichen Konsum verändern sich: Etwa je ein Viertel tendiert dazu, mehr Angebote einzuholen bzw. Produkte mehr in Aktion zu kaufen. Die Askese, also generell auf einzelne Produkte zu verzichten, betrifft schon rund ein Fünftel sehr stark, weitere 31 Prozent eher.

Eine Typologie zeigt auf, dass knapp die Hälfte noch kaum Änderungen im Kaufverhalten gesetzt hat, rund ein Drittel schon einige Schritte gesetzt hat und ein Fünftel massiv einsparen und auf mehr verzichten muss.

Dokumentation    

Zeitraum der Umfrage: 7. – 30. Juni 2023

Sample: n=1.033 Personen, statistisch repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren, Quotaauswahl, face-to-face, Mehr-Themen-Umfrage, IMAS International Eigenstudie

Archiv-Nummer der Umfrage: 023061