Die Sinus-Milieus® in der Österreichischen Verbraucheranalyse
Erweiterte Möglichkeiten zur Optimierung von Zielgruppenmanagement

Detaillierte Kenntnisse über Zielgruppen werden als Grundlage für strategische und operative Arbeit in Marketing oder Politik immer relevanter. Dabei spielen – neben den bisher verwendeten rein demographischen Informationen - Werthaltungen und Alltagswirklichkeit der Verbraucher bzw. Bürger eine entscheidende Rolle. Die österreichischen Marktforscher von INTEGRAL und IMAS haben mit der Integration der Sinus-Milieus® in die Österreichische Verbraucheranalyse zwei bewährte Forschungsansätze verknüpft und bieten so für Marketing und Mediaplanung Tiefenverständnis für die Lebenswelten der strategischen Zielgruppen in einer Vielzahl von Markenwelten.

Zielgruppen-Ansätze sind so alt wie das Marketing selbst. Weit verbreitet sind dabei Modelle, die sich mehrheitlich der Demografie bedienen. So sind Zielgruppendefinitionen wie „Junge“, „Best Agers“ oder „DINKs“, aber auch der Klassiker „ABC 14-49“ nach wie vor häufig in Briefings für Kreative oder die Mediaagentur anzutreffen. Solche Segmentationen nach formalen Kriterien können hilfreich sein, doch sie können auch in die Irre führen. Wussten Sie, dass Grünen-Parteichefin Eva Glawischnig und FPÖ-Obmann Heinz-Christian Strache nach Alter, Einkommen, Urbanität und Position statistische Zwillinge – also Personen mit denselben sozio-demographischen Eigenschaften – sind? Mit ein und derselben Botschaft zu erreichen sind sie aber wohl kaum.

Um inhaltlich sinnvolle und konsistente Zielgruppen definieren zu können, müssen Grundeinstellungen und Werthaltungen berücksichtigt werden. Die Sinus-Milieus® gehen von den Lebenswelten der Menschen aus und fassen so Gruppen Gleichgesinnter zusammen. Sie ermöglichen ein grundlegendes Verständnis der Konsumentenbedürfnisse und liefern die Basis für deren optimale Ansprache.

Die Österreichische Verbraucheranalyse (ÖVA), die seit fast vier Jahrzehnten durchgeführt wird, ist die tiefgreifendste Marken- und Verbraucherstudie Österreichs. Sie erschließt die Österreicher hinsichtlich Kauf- und Verwendungsgewohnheiten, Einkaufsquellen, Interessensgebiete, Mediennutzung und Kommunikationsverhalten. Besonderes Augenmerk liegt auf den nahezu 100 verschiedenen Produktkategorien mit über 1000 Marken. Durch die Kooperation zwischen INTEGRAL und IMAS wurden die umfangreichen ÖVA-Analysemöglichkeiten um das besondere Tiefenverständnis der Sinus-Milieus® erweitert. Sie bietet dadurch neue Möglichkeiten für Zielgruppenanalysen sowie Marketing- und Mediaplanung.

Die Geschäftsführer von INTEGRAL und IMAS demonstrierten in einer Pressekonferenz am 19. September im Wiener Café Museum an einem Beispiel anschaulich die Vorzüge der Kooperation. Um grundlegendes Verständnis für die gesundheits- und wellnessaffine Bevölkerung zu erlangen, wurde zunächst die Relevanz des Themas im Zeitablauf betrachtet: Die ÖVA-Daten zeigen, dass das Interesse am Thema in den letzten 5 Jahren von 61% auf 69% gestiegen ist. In der Analyse nach demografischen Merkmalen fällt vor allem auf, dass Frauen überdurchschnittliches Interesse an diesem Thema aufweisen. Innerhalb der weiblichen Population sind, verglichen mit der Gesamtbevölkerung, 1,3-mal so viele Personen am Thema Gesundheit und Wellness stark interessiert.

Allerdings greift die Zielgruppendefinition nach Geschlecht zu kurz, da sie äußerst heterogene Teilgruppen umfasst. Die Verknüpfung der ÖVA Daten mit den Sinus-Milieus zeigt tatsächlich, dass es unter den Frauen Gruppen gibt, die am Thema kaum interessiert sind, aber auch drei Milieus, denen das Thema überdurchschnittlich – nämlich doppelt so stark wie in der Gesamtbevölkerung – wichtig ist: Besonders stark heben sich die Milieus der Postmateriellen, der Konservativen sowie der Etablierten von den anderen ab. Während bei den Konservativen ethisch-religiöse Motivationen eine Rolle spielen, sind bei den Postmateriellen das starke Bedürfnis nach physischer und psychischer Balance sowie hohe Nachhaltigkeitsorientierung entscheidend. Bei den Etablierten steht die Notwendigkeit im Vordergrund, für Beruf und gesellschaftliche Verpflichtungen fit zu sein.

Die Zielgruppendefinition nach Sinus-Milieus reduziert damit den Streuverlust der Marktkommunikation und ermöglicht eine inhaltliche Präzisierung der Werbeaussagen, auf der Basis eines grundlegenden Verständnisses der Werthaltungen, die das Interesse an Gesundheit und Wellness speisen.

Über IMAS
IMAS® International ist ein österreichisches Full-service Markt- und Meinungsforschungsinstitut mit quantitativer und qualitativer Methodenexpertise. Neben der starken Kompetenz am Heimatmarkt Österreich ist man auf die Betreuung von multinationalen Kunden und die zentrale Steuerung von weltweiten Studien spezialisiert. Vor allem als österreichischer Brückenkopf für Osteuropa (CEE) wird bereits auf über 20 Jahre CEE-Erfahrung zurückgeblickt.

Über INTEGRAL
INTEGRAL ist ein Full-Service-Institut und Anbieter maßgeschneiderter Marktforschungslösungen auf wissenschaftlicher Basis, von der Datenerhebung bis zur Lieferung handlungsrelevanter Informationen und Empfehlungen. In Kooperation mit dem Heidelberger Sinus-Institut, dessen Mehrheitsanteile INTEGRAL im Jahr 2009 übernommen hat, engagiert sich der österreichische Marktforscher intensiv in der Sinus-Milieu-Forschung und bietet - in enger Kooperation mit den deutschen Kollegen – nun auch in Österreich das komplette Leistungsspektrum von SINUS an.

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IMAS International
Institut für Markt- Sozialanalysen Ges.m.b.H
Gruberstraße 2-6
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Dipl. Bwrt. Ansgar Löhner

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