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Die qualitative Forschung hat das Ziel, die Lebenswelten der Konsumenten und Kunden aus ihrer Sicht zu erklären. Sie dient vor allem dazu, Abläufe, Denk- und Handlungsmuster besser zu verstehen. Im Mittelpunkt stehen Meinungs- und Motivforschung. Die am häufigsten genutzten Werkzeuge sind Gruppendiskussionen, Tiefeninterviews und Tests.

Im Gegensatz zur Quantitativen Forschung bedient sich die Qualitative Forschung der Induktion, sie schließt also durch Beobachtung und Befragung von einer Reihe von Einzelfällen auf die Allgemeinheit. Harte Fakten und Daten können so um Informationen vertieft werden, die Aufschluss über Motive und Beweggründe der Bevölkerung geben.

 

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