AKTUELLE DEMOSKOPISCHE STUDIEN
ZU WIRTSCHAFT & GESELLSCHAFT
NR. 15 | 2017

 

 
 

KOMMUNIKATIONSFORSCHUNG / WHAT'S THE STORY?
VON INFLUENCERN IM YOUTUBE ZEITALTER

Basis: Österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren

 

Etwas mehr als drei Fünftel der Internet-Nutzer verfolgen Videos auf dem YouTube-Kanal, rund 64 Prozent dieser Gruppe sogar mindestens wöchentlich. Einer von vier Nutzern hat im letzten halben Jahr ein eigenes Video hochgeladen, 15 Prozent machen dies sogar zumindest wöchentlich. Die häufigsten Genres lauten „Lustige Videos“ (Fun, Unterhaltung) und „Musikvideos“. Die neuen Storyteller – die sogenannten Influencer mit ihren eigenen YouTube-Kanälen – werden von rund 14 Prozent der User zumindest einigermaßen häufig verfolgt, von weiteren 20 Prozent weniger häufig. Insgesamt scheint YouTube dabei ein gutes Beispiel für die gesamte Gruppe der sozialen Medien zu sein: Diese gehören nämlich zu den Kommunikationskanälen für Freunde und die eigene Familie mit hohem Fun-Charakter. Wenn es also um private Informationen und lustige, humorvolle Nachrichten geht, sind die modernen, neuen Nachrichtendienste und Social Media Plattformen am ehesten gefragt. Insgesamt ist die Glaubwürdigkeit der Medien allgemein relativ hoch, die sozialen Medien liegen auf Basis der Gesamtbevölkerung jedoch am Ende des Vertrauensrankings. Die Glaubwürdigkeit eines Kanals steigert sich aber deutlich mit dessen Verwendung.

 

Seit Beginn der Menschheit werden Geschichten weitergegeben, aufgezeichnet oder erzählt. Im digitalen Zeitalter werden die Geschichten aber auch geliked, geteilt oder einfach nur auf dem eigenen Smartphone im Bus, Wartezimmer oder beim Spazieren gesehen. Im Rahmen des Raml und Partner Forums wurden die Bedeutung des Storytellings mit unterschiedlichen Experten der heutigen Zeit diskutiert sowie Grenzen und Möglichkeiten der neuen Kommunikationskanäle aufgezeigt. Die aktuelle Studie des IMAS Forschungsstabs bietet dazu die wissenschaftliche Grundlage.

Viele Aspekte des modernen Storytellings wecken die Forschungsneugier, naturgemäß kann in Eigenstudien nur ein Teil davon empirisch erhoben werden. Somit konzentriert sich der aktuelle IMAS-Report auf die Frage der Wahrnehmung der sogenannten Influencer, dem Nutzungsverhalten der Medien und den bevorzugten Kommunikationskanälen für unterschiedliche Inhalte und Personen.

Eine der wichtigsten Anwendungsmöglichkeiten der virtuellen Welt ist die Online-Plattform YouTube. Über diese Videoplattform werden Videos nicht nur gesehen und weiterempfohlen, sondern auch selbst in den digitalen Umlauf gebracht bzw. gestaltet. Beispielsweise Kochrezepte, Tiervideos oder auch Bedienungsanleitungen für diverse Aspekte des Haushalts können hier online gefunden werden.

Etwas mehr als drei Fünftel der Internet-Nutzer (Basis Bevölkerung ab 16 Jahren: 52 Prozent) verfolgen Videos auf dem YouTube-Kanal, rund 64 Prozent dieser Gruppe sogar mindestens wöchentlich. Unter den 16 bis 34-jährigen Personen nutzen bereits vier Fünftel diesen Kanal, tägliche Internet-Nutzer sind ebenfalls überdurchschnittlich häufig auf dieser Plattform zu Besuch. Einer von vier Nutzern hat im letzten halben Jahr ein eigenes Video hochgeladen, 15 Prozent machen dies sogar zumindest wöchentlich. Überdurchschnittlich häufig machen weibliche YouTube-Nutzer, Jüngere und Personen mit höherer Bildung von dieser digitalen Upload-Möglichkeit Gebrauch. 

Die häufigsten Genres von gesehenen Videos lauten „Lustige Videos“ (Fun, Unterhaltung) und „Musikvideos“. Mit deutlichem Abstand folgen danach Filme und Serien, Kochzubereitungen und Beauty-Tipps. Weibliche YouTuber schätzen stärker die Videos rund um Rezepte, Beauty und Wellness. Es lässt sich eindeutig feststellen, dass sich für alle anderen Bereiche nur Nischen an Nutzern finden. Diese Analyse zeigt die Vorteile dieses Mediums und die Heterogenität der Gesellschaft auf: Content für jedefrau und jedermann ist greifbar, kaum eine Nische oder ein Lebensinhalt kommt nicht vor.

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Die neuen Geschichtenerzähler unserer Zeit werden auf YouTube und Co. „Influencer“ genannt. Die Zahl ihrer Follower, Abonnenten usw. macht diesen neuen Typus des Multiplikators attraktiv für Werbung von Lifestyleprodukten, für die Bewusstseinsbildung von gesellschaftlich wichtigen Themen und vor allem für die Verjüngung der eigenen Zielgruppe und Reichweite. Somit spielen die Influencer in manchen Branchen bereits eine wichtige Rolle in der Marketingstrategie, beispielsweise als Markenbotschafter. Rund 14 Prozent der User verfolgen diese Influencer zumindest einigermaßen häufig auf YouTube, weitere 20 Prozent weniger häufig. Dies entspricht im weitesten Sinn rund 1,3 Mio. Personen, dies aber wohlgemerkt ohne Instagram, Facebook und Twitter-Nutzung.

Eine weitere Forschungsdimension liegt darin, die unterschiedlichen Kommunikationskanäle, also persönliche, digitale usw., nach Inhalt und Personengruppe zu analysieren. Dies ist für das moderne Storytelling besonders entscheidend, gilt es nicht nur die richtige Geschichte sondern auch den richtigen Kanal zu verwenden.

Nach Häufigkeit zeigt sich, dass in der täglichen Kommunikation das persönliche Gespräch und der Anruf über das Telefon/Smartphone überwiegen. Mittlerweile haben die Nachrichten-Apps, wie beispielsweise WhatsApp, die E-Mails überholt und liegen klar auf Platz drei. In der Gruppe der Social Media Nutzer unter 30 Jahren liegt dieses Online-Phänomen bereits auf Platz eins. Hierbei ist interessant, dass diese Entwicklung nicht auf Kosten des persönlichen Gesprächs oder Telefonats geschieht, sondern zusätzlich.

Betrachtet man die Kommunikationskanäle nach Personengruppen, werden die sozialen Medien und die Nachrichtendienste am ehesten für enge Freunde, Bekannte, Geschwister und Arbeits- oder Vereinskollegen verwendet. Die eigenen Eltern sind davon zu unterscheiden. In der Gruppe der intensiven Social Media Nutzer wird der digitale Kommunikationskanal schon präferiert, knapp vor Anrufen und deutlich vor persönlichen Gesprächen.

Nach Kommunikationsinhalten wiederum zeigt sich, dass die sozialen Medien und Nachrichtendienste vor allem bei lustigen Informationen und humorvollen Nachrichten präferiert werden. Wenn es also um Informationen und lustige humorvolle Nachrichten geht, sind die modernen und neuen Nachrichtendienste und Social Media Plattformen am ehesten gefragt. Kernmotiv für die Nutzung von WhatsApp und Co ist die Schnelligkeit, die Einfachheit und das kostenlose Angebot.

Im letzten Punkt dieser empirischen Analyse werden die unterschiedlichen Kommunikationskanäle auch nach dem Grad der Glaubwürdigkeit abgefragt. Gerade im Zeitalter der Fake News ist dies für richtiges Storytelling unerlässlich.

Insgesamt ist die Glaubwürdigkeit der Medien allgemein relativ hoch, die sozialen Medien liegen da aber auf Basis der Gesamtbevölkerung jedoch am Ende des Vertrauensrankings. Die Glaubwürdigkeit eines Kanals steigert sich aber deutlich mit dessen Verwendung.


 

Dokumentation
 
 

Zeitraum der Umfrage: 07. Dez. 2016 - 08. Jän. 2017
Zeitraum der Umfrage: 18. Jän. 2017 - 05. Feb. 2017
Zeitraum der Umfrage: 15. März 2017 - 06. April 2017

Sample: je n~1000 Personen, statistisch repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren, Quotaauswahl, face-to-face

Archiv-Nummer der Umfrage: 016121, 017011, 017031

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PDF des vollständigen Reports mit zusätzlichen Charts: Kommunikationsforschung / What's the story?