AKTUELLE DEMOSKOPISCHE STUDIEN
ZU WIRTSCHAFT & GESELLSCHAFT
 
NR. 13 | 2019

 

 
 

KAUFENTSCHEIDUNG IN ÖSTERREICH: WENN DIE MARKENLOYALITÄT NICHT MEHR EWIG HÄLT

Basis: Österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren

 

Knapp jeder zweite Österreicher entscheidet sich zwischen Stabilität und Veränderung in Bezug auf den Tagesablauf klar für Stabilität. Genau genommen sind es 49 Prozent, die einem Tagesablauf, der sich kaum unterscheidet, zustimmen. Ein Drittel der Bevölkerung sieht dies genau umgekehrt und wünscht sich Veränderung. Vor allem steigt der Wunsch nach Stabilität mit dem Alter und ist bei Menschen mit einfacherer Schulbildung stärker ausgeprägt.

Bei alltäglichen Produkten ist der Wunsch nach Abwechslung dagegen besonders stark ausgeprägt: Knapp zwei Drittel halten eine gewisse Abwechslung für zumindest einigermaßen wichtig, ein Drittel sieht dies nicht so.

Die Markenloyalität ist bei Strom, Mobilfunk, Smartphones und Schönheitsprodukten am stärksten. Die meisten Wechselkäufer findet man im Bereich Bekleidung wie Alltags- und Sportbekleidung, bei Schuhen und bei Möbeln. Insgesamt kann man die österreichische Bevölkerung in drei Gruppen nach ihrer Markenloyalität einteilen:

Rund zwei Fünftel sind Stammkäufer, eine etwa gleich große Gruppe Stammkäufer mit Wechselaffinität und bereits ein knappes Fünftel sind Wechselkäufer, welche gerne unterschiedliche Marken ausprobieren und sich nicht gebunden fühlen.

Wie im politischen Wählermarkt bereits seit mehreren Jahren sichtbar, zeigt sich auch im Konsumverhalten immer stärker, dass die Markenloyalität der Konsumenten täglich auf dem „Prüfstand“ steht. Die Stammwähler in politischer Hinsicht nehmen ab, Wechselwähler werden häufiger, die klassische Parteibindung gilt am ehesten noch für die Generation 60+.

Daher ging das IMAS Institut nun zum wiederholten Male dieser Frage im Bereich der Wirtschaft, also der Markenloyalität, nach. In der aktuellen Messung zeigt sich, dass sich mehr als zwei Drittel der Bevölkerung, die in ihrem Einkaufsverhalten vermehrt auf Abwechslung setzen, mit Marken und den dahinter stehenden Unternehmen stark auseinandersetzen.

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Diese enorme Wechselbereitschaft ist naturgemäß eine Chance, neue Kunden zu gewinnen, aber auch ein Risiko, bestehende zu verlieren.

Insgesamt kann man die österreichische Bevölkerung in drei Gruppen nach ihrer Markenloyalität unterteilen: Rund zwei Fünftel sind Stammkäufer, eine etwa gleich große Gruppe Stammkäufer mit Wechselaffinität und bereits ein knappes Fünftel sind Wechselkäufer, welche gerne unterschiedliche Marken ausprobieren und sich nicht gebunden fühlen.

Im Detail lassen sich diese Gruppen noch einmal deutlich aufteilen:

Rund 14 Prozent der Bevölkerung sind echte Stammkäufer, die keinerlei Alternative suchen. Eine ähnlich große Gruppe bevorzugt ihre Lieblingsmarke aus Sicherheit, also um keine Überraschung zu erleben. Bei zehn Prozent der Bevölkerung wird das Stammkaufverhalten durch Zeitmangel argumentiert, sie wollen keine zeitlichen Ressourcen aufwenden, um Alternativen zu suchen.

Die nächste Gruppe (Stammkäufer mit Wechselaffinität) kann man in zwei Segmente unterteilen: 17 Prozent geben zwar an, Stammmarken zu kaufen, aber diese zumindest auch mit anderen Marken zu vergleichen. Weitere 24 Prozent würden umgehend ihre Markenloyalität sprichwörtlich an den Nagel hängen, wenn etwas Besseres gefunden wird.

Die dritte Gruppe, 18 Prozent der Bevölkerung, charakterisiert sich durch die besondere Neugier auf neue Marken.

Nach soziodemografischen Segmenten zeigen sich im Kaufverhalten kaum Unterschiede. Frauen agieren ähnlich wie Männer, Menschen mit höherer Bildung wie ihre Gegengruppe. Nur ein deutliches Altersgefälle ist spürbar: Die Generation 60+ ist wohl am loyalsten bzw. am schwierigsten als Neukunde zu bekommen.

Die Markenloyalität variiert aber nach Produktgruppen: Sie ist beim Strom, Mobilfunk, Smartphones und Kosmetik am stärksten. Die meisten Wechselkäufer findet man im Bereich Bekleidung wie Alltags- und Sportbekleidung, bei Schuhen und bei Möbeln.

Betrachtet man die Bevölkerung nach Neigung zu Stabilität oder Veränderung, so zeigt sich, dass sich bei Gruppen von Personen, die sich im Alltag eher Stabilität wünschen, dieser Wunsch automatisch auch im Kaufverhalten als stabile, loyale Verhaltensweise widerspiegelt.

 

Dokumentation
 
 

Zeitraum der Umfrage: 19. Juni – 10. Juli 2019

Sample:n=1.039 Personen, statistisch repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren, Quotaauswahl, face-to-face

Archiv-Nummer der Umfrage: 019062

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PDF des vollständigen Reports mit zusätzlichen Charts: Kaufentscheidung...