AKTUELLE DEMOSKOPISCHE STUDIEN
ZU WIRTSCHAFT & GESELLSCHAFT
 
NR. 13 | 2018

 

 
 

DER LEBENSABSCHNITT ENTSCHEIDET – SPORT, GESUNDHEIT, EINKAUFSVERHALTEN UND INTERESSENSGEBIETE / ÖVA 2017

Basis: Österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren

 

Die TOP-Interessensgebiete der Österreicher sind Urlaubsreisen, Mode/Bekleidung und Wellness/Gesundheit. Nach Lebensabschnitten unterschieden sich die Prioritäten: Beispielsweise sind Senioren deutlich weniger an Urlaubsreisen, Bekleidung oder auch an Schönheitspflege interessiert als Eltern mit jungen Kindern. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei den gesundheitlichen Beschwerden: Hauptprobleme im Gesundheitsbereich sind eine Verkühlung/Grippe, Kopfschmerzen/Migräne, Schlafstörungen und Husten. Während Verkühlungen, Kopfschmerzen, Halsschmerzen, Allergien und Mundgeruch den Lebensabschnitt der Eltern mit jungen Kindern ähnlich häufig beschäftigen wie den der Senioren, zeigt sich nahezu bei allen anderen Erkrankungen ein überdurchschnittliches Leiden der älteren Generation. Gelenkprobleme, Bluthochdruck und Herz-/ Kreislaufbeschwerden sind für Senioren deutlich häufiger gesundheitliche Probleme als für die Gruppe der Eltern mit jungen Kindern. In Bezug auf das Sportverhalten zeigt sich, dass insgesamt rund zwei Fünftel der Bevölkerung nie Sport betreiben.

 

In der Analyse der beiden Lebensabschnitte zeigt sich eine deutliche Diskrepanz: Bei der Seniorenzielgruppe sind es etwas mehr als drei Fünftel, unter den Eltern mit jungen Kindern lehnt nur jeder Vierte die sportliche Bewegung ab.

Im Einkaufsverhalten zeigt sich, dass Senioren preisbewusstere und treuere Konsumenten sind als Eltern mit jungen Kindern.

Im Rahmen der Österreichischen Verbraucheranalyse (ÖVA) werden nicht nur etwa 1.000 Marken abgefragt, sondern es werden in rund 8.000 Interviews beispielsweise auch das Einkaufsverhalten, die Interessensgebiete, die gesundheitlichen Beschwerden und die sportliche Betätigung empirisch ermittelt. Die hohe Fallzahl ermöglicht auch spezifische Untersuchungen und Analysen von Gruppen der Bevölkerung.

Eine Möglichkeit der Zielgruppensegmentierung wird aktuell in der Wirtschaft immer häufiger nachgefragt: die IMAS Segmentierung nach Lebensabschnitten.

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Schon die Marketinglegende Heribert Meffert empfahl in seinen Handbüchern des Marketings vor vielen Jahren die Segmentierung nach sogenannten Lebensabschnitten. Denn Personen in ähnlichen Lebenssituationen – so die gängige Literatur – neigen zu ähnlichen Bedürfnissen und wären somit leichter ansprechbar, als Segmente nach reinen soziodemografischen Kriterien. Es ist die Kombination unterschiedlicher Aspekte die zu einem Lebensabschnitt führt. Der Jungvater mit 25 Jahren hätte somit mit dem 40-jährigen Vater eines Kleinkinds mehr gemeinsam als mit seinem Altersgenossen, der die Mittzwanziger ohne Vaterfreuden durchlebt.

In diesem aktuellen IMAS Report zeigt der IMAS Forschungsstab unterschiedliche Forschungsgegenstände auf und stellt die Ergebnisse der Gruppe der Senioren und denen der Eltern mit jungen Kindern gegenüber.

In der IMAS Segmentierung werden insgesamt sechs Lebensabschnitte unterschieden, unter anderem die Jungen Lifestyle Affinen, der Erwachsenhaushalt ohne Kinder unter 14 Jahren und die Singles.

Die in diesem IMAS Report ausgewiesenen Gruppen der Senioren und Eltern mit jungen Kindern sind wie folgt definiert: In den Lebensabschnitt der Senioren gehören beispielsweise alle Personen über 65 Jahren, die maximal zu zweit in einem Haushalt leben. Die Eltern von jungen Kindern sind Personen im Alter von 16 bis 49 Jahren, die zumindest ein Kind unter 14 Jahren im Haushalt haben.

1. Forschungsgebiet: Interessen der Österreicher: Die TOP-Interessensgebiete der Österreicher sind Urlaubsreisen, Mode/Bekleidung und Wellness/Gesundheit. Nach Lebensabschnitten unterscheiden sich die Prioritäten: Beispielsweise sind Senioren deutlich weniger an Urlaubsreisen, Bekleidung oder auch an Schönheitspflege interessiert als Eltern mit jungen Kindern. Weibliche Elternteile mit jungen Kindern sind insbesondere in den Bereichen Bekleidung, Schönheitspflege und Wohnen/Einrichten deutlich affiner als Frauen in der Seniorengeneration.

2. Forschungsgebiet: Gesundheitliche Beschwerden der Österreicher Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei den gesundheitlichen Beschwerden: Hauptprobleme im Gesundheitsbereich sind eine Verkühlung/Grippe, Kopfschmerzen/Migräne, Schlafstörungen und Husten. Während Verkühlungen, Kopfschmerzen, Halsschmerzen, Allergien und Mundgeruch sowohl den Lebensabschnitt der Eltern mit jungen Kindern ähnlich häufig beschäftigen wie den der Senioren, zeigt sich nahezu bei allen anderen Erkrankungen ein überdurchschnittliches Leiden der älteren Generation. 

Gelenkprobleme, Bluthochdruck und Herz-/Kreislaufbeschwerden sind für Senioren deutlich häufiger gesundheitliche Probleme als für die Gruppe der Eltern mit jungen Kindern. Nur Nervosität und Stresserscheinungen plagen Eltern mit jungen Kindern etwas häufiger als Senioren. Unter dem Fokus der Geschlechter zeigt sich, dass Frauen etwas häufiger an gesundheitlichen Beschwerden leiden als Männer. 

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3. Forschungsgebiet: Sportverhalten der Österreicher In Bezug auf das Sportverhalten zeigt sich, dass insgesamt rund zwei Fünftel der Bevölkerung nie Sport betreiben. In der Analyse der beiden Lebensabschnitte zeigt sich eine deutliche Diskrepanz: Bei der Seniorenzielgruppe sind es etwas mehr als drei Fünftel, unter den Eltern mit jungen Kindern lehnt nur jeder Vierte die sportliche Bewegung ab. Interessanterweise unterscheidet sich die Gruppe, die täglich Sport betreibt, nicht besonders stark nach dem Lebensabschnitt. Echte Sportbegeisterung hängt somit nicht vom Lebensabschnitt ab.

4. Forschungsgebiet: Einkaufsverhalten der Österreicher Im Einkaufsverhalten zeigt sich, dass Senioren preisbewusstere und treuere Konsumenten sind als Eltern mit jungen Kindern. Diese tendieren stärker zu neuen Produkten, exklusiven Marken und modernem Design.

Abschließend ist festzuhalten, dass sich in vielen dargestellten Forschungsgebieten die Einstellungen und Verhaltensweisen der

Eltern mit jungen Kindern deutlich von denen der Senioren unterscheiden. Dies wird nicht überraschen, sollte aber in der Markenpositionierung und Markenkommunikation berücksichtigt werden.

 

 Dokumentation
 
 

Zeitraum der Umfrage: September 2016 – Juni 2017

Sample:n=8.400 Personen, statistisch repräsentativ für die österreichische Bevölkerung ab 16 Jahren, Quotaauswahl, face-to-face

Archiv-Nummer der Umfrage: 917001

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PDF des vollständigen Reports mit zusätzlichen Charts: Lebensabschnitte...